¿ASIMILAN LOS ADOLESCENTES (11-13 AÑOS) DE EL PUERTO DE SANTA MARÍA LOS MECANISMOS DE LA PUBLICIDAD DEL TABACO?

                           Autores: Sagrario Rodríguez Fuentes. Asunción Rubio Barranco

                                         Enfermeras. Centro de Salud “Puerto Santa María-Sur”

                                                                El Puerto de Santa María . Cádiz

 

La publicidad del tabaco lanza el mensaje que fumar es bueno, atractivo y deseable. Desde la Educación para la Salud, poco se puede hacer por reducir la presencia publicitaria del tabaco, pero, en cambio, si podemos intentar desmontar los escandalosos procedimientos que utilizan las empresas de publicidad para incitar al consumo de esta droga. Sí conocemos los mecanismos que se utilizan en la publicidad en general y del tabaco en particular, estaremos en mejores condiciones para resistir su influencia y dispondremos de una información muy útil para dotarnos de más recursos a la hora de decir No al tabaco.

 

            Por eso decidimos incluir los mecanismos de la publicidad en nuestro “Taller informativo sobre el Tabaco” que desde 1999 realiza el Centro de Salud “Puerto Santa María – Sur” en colaboración con el Ayuntamiento.

 

            El Taller está dirigido a alumnos de 1º y 2º de ESO,  consta de 2 sesiones de 2 horas de duración cada una. En la 1ª sesión, entre otras actividades, se les explica a los adolescentes los mecanismos de la publicidad (imagen, lenguaje, colores...) basándonos en anuncios actuales y que ellos reconocen. Para la 2ª sesión les pedimos que nos creen su propio anuncio pero de una bebida con las mismas características  del tabaco (que la 1ª vez que se pruebe no guste, sea amarga, cree dependencia, les haga parecer mayores, más importantes...).

 

            El objetivo principal del Taller es prevenir o retrasar el consumo del tabaco en los adolescentes, fomentando actitudes o habilidades para contestar No al tabaco.

 

            El objetivo operativo de esta parte del Taller es aprender a ser críticos con la publicidad del tabaco conociendo como se presenta el mensaje publicitario.

 

 

 

            CUESTIONES QUE LOS ADOLESCENTES DEBÍAN DE ASIMILAR

 

            ¿Por qué se hace publicidad del tabaco?

           

            Las compañías tabaqueras necesitan la publicidad para introducir a niños y jóvenes en el consumo. Para ellos emplean las estrategias de presentar el hecho de fumar como atractivo y socialmente aceptable.

 

Tienen que reponer a los fumadores que mueren por el tabaco o que consiguen dejar de fumar, e inducen al consumo sobre todo a jóvenes y a las mujeres. Así reponen las cuotas de mercado y las pérdidas económicas.

 

La publicidad consigue:

            1.- aumentar el consumo

            2.- disminuir la motivación de los que desean dejarlo

3.- promover la sensación de que el tabaco está autorizado y

                  no es peligroso.

 

 

            ¿Dónde se hace publicidad y promoción del tabaco?

 

Desde todos los medios de comunicación permitidos, y con todo tipo de recursos imaginables.                     

 

De manera directa: radio, cine, prensa, revistas, vallas.

 

De manera indirecta: promoviendo actos deportivos, culturales y generando todo tipo de recursos ( ropa de vestir y deportiva, relojes, zapatos, carteras, mecheros, objetos de escritorio...). Mediante esta forma de promoción son capaces las compañías tabaqueras de penetrar incluso en lugares donde está prohibido el tabaco, como en las escuelas.

 

            ¿Cómo actúa la publicidad del tabaco?

 

                        Se apoya en:

1.     La imagen

2.     El lenguaje

3.     El entorno que los relaciona

4.     Repetición (mayor número posible de medios)

 

            ¿Cómo se maneja la “imagen” en la publicidad del tabaco?

 

La imagen es el soporte fundamental de la publicidad. Su función clave es asociar una situación más o menos ideal al tabaco.

 

La imagen tiene que ser capaz de llamar la atención, seducir y persuadir. Para ello nada mejor que representar situaciones fantásticas (aventuras mágicas o situaciones imposibles) o cotidianas y muy próximas (escenas de amigos). Es común representarlo en entornos modélicos con personajes jóvenes y muy atractivos, llenos de vida y jovialidad.

 

 

► ¿Cómo se usan los colores; por qué unos y no otros?

 

Los colores se utilizan para provocar determinadas situaciones en la gente y que se sientan atraídos por el producto.

 

ROJO: Asociado a la acción, a la juventud, al corazón, a la vida, a la alegría. Es el más llamativo. Su uso es general en casi todas las marcas de tabaco.

 

AZUL:: Es frío y relajante. Significa fidelidad, serenidad, confianza. Lo usan casi todos los tabacos “lights”.

 

AMARILLO: Es un color de “ambiente”, de sol, invita ala jovialidad y al placer. Se utiliza en tabacos dirigidos expresamente a mujeres.

 

VERDE: Es un color de naturaleza, con propiedades sedantes y tranquilizadoras. Lo usan los tabacos mentolados.

 

NEGRO: Significa elegancia, misterio, poder, lujo... Se utilizan en tabacos muy  exclusivos.

 

 

            ► ¿Cómo es el ”lenguaje” publicitario del tabaco?

           

El lenguaje publicitario ha de transmitir la idea de que fumar nos cambiará la vida de una manera breve y concisa; que nos proporcionará placer, aventura, felicidad, relación social, éxito...

 

El lenguaje de la publicidad del tabaco no proporciona datos sobre el tabaco mismo. Se dirige a puntos sensibles del ser humano: deseos, necesidades de sentirse especial.

 

 

RESULTADOS DE ESTA EXPERIENCIA:

           

            Durante el curso escolar 2000-2001 participaron en el Taller 27 clases de 9 centros de Educación Secundaria, realizando 483 anuncios. Eran anuncios originales, creativos, utilizaban los colores con un fin, con imágenes o dibujos intentando provocar sensaciones, transmitiendo la idea de que sus bebidas cambian la vida a quien las consume (bien aprobando exámenes, o siendo mejores deportistas, o pareciendo más delgados, o atrayendo al sexo contrario sobre todo las chicas...)

 

            Para el Día Mundial Sin Tabaco organizamos un Concurso – Exposición “Anuncia tu bebida”,donde por falta de espacio sólo pudimos exponer 154 anuncios, clasificados en 9 apartados:

 

·        1.- La publicidad del tabaco lanza el mensaje que fumar es bueno, atractivo y deseable:17 anuncios

·        2.- La imagen es el soporte fundamental de la publicidad:13 anuncios

·        3.- Eslogan que sea recordado con facilidad:18 anuncios

·        4.- Presenta imágenes en entornos modélicos...:17 anuncios

·        5.- Se dirige a los puntos sensibles del ser humano:19 anuncios

·        6.- Tiene que ser capaz de llamar la atención, seducir...:18 anuncios

·        7.- Transmite la idea que nos va a cambiar la vida: 19 anuncios

·        8.- La publicidad exalta supuestas ganancias o beneficios que obtendremos con su consumo :16 anuncios

·        9.-  Representa situaciones fantásticas o escenas cotidianas o muy próximas:14 anuncios

 

Hacen un total de 151 anuncios más los 3 primeros premios.        

 

Como CONCLUSIÓN FINAL se podría decir que los adolescentes de El Puerto de Santa María han asimilado la información a cerca de los mecanismos de la publicidad del tabaco, reforzando su capacidad para resistirse al consumo.